今日から取り組める 簡単な経営のヒント 第5回

市場占有率でNo.1になると良い理由

あけましておめでとうございます。本年も皆様にとって素晴らしい1年となりますように。

さて、今回は市場占有率と利益性の関係についてお話していきたいと思います。

―利益性を上げるには
経常利益を多くするには、粗利を多くするか、経費を少なくするしかありませんよね。経費を少なくするためにどのようなことに取り組まれていますか？ペーパーレス化、節電といった会社内部で使われる経費はよく見えるので、細かく節約されているはず。ところが、会社の外で使われている経費に関しては、意外に見落とされていることがあります。実は、社外で使われる経費のウェイトの方が社内経費よりはるかに大きく、ここに利益性の善し悪しが決まる大きな原因が隠されているのです。

―経費を削減して効果があるのは？
一般的な営業活動を分解してみると、

　　1.移動時間　　2.社内業務　　3.顧客面談・コミュニケーション

の3つに大別できますよね。この中で粗利を生むのは、面談・コミュニケーションだけです。移動時間も必要ですが、生産性はマイナスですよね。社内業務も必要ですが、社内業務ばかりやっていても粗利は生まれません。では、移動時間を減らすには？近い所にたくさんのお客様を作れば良いですよね。そうすれば、移動に使っていた時間を面談に使うことができます。

―顧客を集中して作り1位を目指す
地域内の密度を上げることを例に話しましたが、つまり粗利の補給源を高めるには粗利の発生源である顧客と直結したところに集中して経営資源を使うことが必要となるわけです。商品、地域、営業ルート、業界、客層でそれぞれ市場占有率1位を作れば、必然的に利益性が高くなります。特に、地域や業界・客層で市場占有率1位になるのは知恵の問題で資金をそれほど必要としないので、ベンチャー・中小企業は多くの資金を要する商品開発ばかりに目を向けるのではなく、地域や業界・客層にもより知恵を使うことが必要です（業種・業態にもよりますが）。

―1位になるとどんな効果があるか?
市場占有率1位になると、近くにたくさん顧客がいるケースを考えれば分かる通り、交通費などの営業経費が割安になります。また、1位になると紹介が多くなります。皆さんが会社で何か購入する際、その業界の1位の会社からは必ず見積をもらって他と比較検討しますよね。小売業や飲食業では、1位になると口コミが圧倒的に増えます。このほかにも、同業者が倒産・撤退すると、顧客の大半が1位の会社に流れる効果などもあります。市場占有率が高まることは、その市場での効率が上がることに直結するのです。

―市場占有率の条件
上場企業で検証した結果、

　　a.市場占有率1位　　b.26%以上の占有率　　c.2位との間に10:6以上の差

これら3つの条件を満たしている会社は、他の会社より従業員1人当たりの経常利益が3?6倍も多くなっていることが分かったそうです。こうなる根拠は、従業員1人当たりの経常利益が市場占有率の2乗に比例するからだと、証明されています。

―コンビニ業界の事例
実際にコンビニ業界で調べてみたところ、先述の3条件を満たしているセブンイレブンが圧倒的な利益性があることが分かります（下図参照）。各社の利益が市場占有率の2乗のグラフ曲線と揃っています。ご承知の通り、セブンイレブンは統計を駆使して綿密な戦略を立て、エリア内で1位になれない所には出店しないというポリシーを実行しています。「市場占有率1位」を目指した結果、2位のローソンに対して大きな利益の差を生んでいるということがおわかりいただけましたでしょうか？

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※「THE INDEPENDENTS」2012年1月号 - p11より